記者 李豪悅
11月12日,“2025芒果生態擴圈大會”公布2025年“湖南衛視 芒果TV”綜藝資源。其中,最近掀起廣泛討論的綜藝《再見愛人4》的下一季將于2025年第三季度上線。
《再見愛人4》開播以來,熱度高居不下。百度指數顯示,《再見愛人》自2021年7月份首次開播后,熱度最高值停留在2021年的16210。但《再見愛人4》播出后,熱度值在2024年10月份直線飆升至31841。
芒果TV憑借《再見愛人4》綜藝在第四季度迎來開門紅,現象級的綜藝也正在為芒果TV帶來可觀的會員和廣告收入。芒果TV針對《再見愛人4》推出的4款定價分別為3元、19元、23元、44元的付費觀看禮包。以3元付費觀看禮包,即購買32分鐘提前看綜藝片段為例,收入或突破千萬元。除此之外,《再見愛人4》的廣告數量相比開播時也有所增加。
對于長視頻平臺而言,會員和廣告是支撐平臺收入的兩大來源,影視劇和綜藝則是驅動平臺會員和廣告增長的核心。值得一提的是,當前長視頻平臺正面臨會員存量競爭和廣告吸引力下滑的危機。
《再見愛人4》此類爆款的出現,能否緩解長視頻平臺收入壓力?
付費用戶量觸及天花板
頭部平臺爭奪2.5億用戶
梳理“愛優騰芒”四大平臺財報,對于2024年平臺付費會員數量,愛奇藝、優酷未進行披露,騰訊視頻和芒果TV實現同比增長。
其中,騰訊發布的2024年第三季度財報提到,騰訊視頻付費會員達1.16億個,保持增長。
但是,1.16億個的付費會員數量并不是騰訊視頻最好的成績。往年財報顯示,2022年第一季度騰訊視頻付費會員達到1.24億個。
無獨有偶,愛奇藝2023年財報曾披露,第一季度平臺付費會員數量達到1.29億個。2024年愛奇藝不再披露會員數據。
這些變化在于行業不得不面臨存量競爭的壓力。6月26日,優酷副總裁謝穎曾在上海電視節上提到,整個網絡視聽的用戶超過10億個,而四家平臺(愛優騰芒)去重后的用戶付費數(收費會員數)只有2.5億個左右。
付費會員數量整體停滯不前,今年長視頻平臺的廣告收入基本都在下滑。QuestMobile預測,5年來,在線視頻廣告的份額年年下降,2025年預估占比不足3%。
在此背景下,長劇作為會員拉新和吸引廣告主的重要手段,廣告主更傾向將有限的預算投放至頭部大劇。
影視分析博主李婷(化名)告訴《證券日報》記者,近年來,廣告主幾乎都集中在平臺的頭部大劇中,腰部劇從開播到收官“裸播”(一個廣告都沒有)的情況越來越多。
刀客傳媒產業研究員方灃告訴《證券日報》記者,對平臺端來說,廣告主集中在頭部大劇好處是能引發競價,進而抬高CPM的單價,通常頭部劇集的廣告單價是普通劇集的2倍至3倍,甚至更高。此外,頭部劇集牽引到的廣告預算,還可以溢出到平臺其他內容上,可以有效幫助平臺提升廣告售賣的效率。
但是,“雞蛋全都放在一個籃子”的現象也在加劇,頭部長劇的制作風險變得更高。方灃介紹,對平臺來說,內容分化會越來越明顯,平臺會將更多資源投入到頭部資源上,作品投資會更大、成本會更高。
雪上加霜的是,長劇今年大盤大幅度下滑。某影視劇數據分析師告訴《證券日報》記者,今年平臺影視劇投資不達預期的情況明顯增多。
綜藝拉新成效顯著
平臺能否另辟蹊徑?
當影視劇的不確定性增加,平臺還有什么辦法能疏解會員拉新和廣告壓力?
2024年上半年,廣視索福瑞媒介研究數據顯示,移動端播出的綜藝節目達到172檔,同比增長21%,總視聽時長突破106667.3萬小時,同比增加9863萬小時。這意味著觀眾花在綜藝節目上的時間變多了。
而爆款綜藝的會員拉新并不亞于一款熱播劇。例如,云合數據顯示,2024年前三季度全網連續劇霸屏榜中,TOP20中芒果TV僅有《你比星光美麗》《四海重明》兩部聯播劇,沒有一部獨播劇進入TOP20。但是網絡綜藝霸屏榜、電視綜藝霸屏榜TOP5中,芒果TV占據三席。
根據芒果超媒財報,芒果TV有效會員已超7000萬個,相比2023年的6653萬個,數量繼續增長。上半年,公司會員實現營收24.86億元,同比大增26.74%,平臺的綜藝投入也隨之持續增長。例如,據記者統計,在不包括年度綜藝和紀錄片的情況下,芒果TV公布的2025年“湖南衛視 芒果TV”綜藝數量高達85部。相比2024年發布的52部同比增長了63%。
“《再見愛人4》的制作成本遠低于《歌手》這類大IP綜藝。投資回報比對于平臺而言,也高于一部大制作的S級大劇!崩铈帽硎,從廣告主的角度而言,同級別影響力的綜藝,其廣告吸引力高過影視劇。相比在影視劇中插入廣告,觀眾對綜藝廣告的接受度更高!啊对僖姁廴4》無意中帶火的熏雞,已經有不少網友喊話嘉賓去帶貨!
方灃表示,影視劇的廣告過多,用戶觀看體驗會下降。比如《慶余年2》里就有30多個廣告主,平臺提供了前貼片、角標、創意中插等形式,一度引發觀眾不滿。從品牌端看,扎堆影視劇廣告效果就越會被大大稀釋。因為大劇帶來的曝光有上限,一部劇招商的品牌廣告主越多,單個品牌的辨識度就會越低。